Покупательское поведение

| на главную | что привлекает внимание покупателей |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Реклама, бренды и действие зеркальных нейронов

К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное на это время, оно будет равно восьми часам непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного два года назад, удалось выяснить, что в среднем из всех когда-либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только два. Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу, они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т.е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на нашу реакцию, когда мы смотрим рекламу по телевизору. А дела в мире телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не пытается быть оригинальным - и это роковая ошибка. Одни безликие рекламные кампании копируют другие, столь же безликие. В итоге никто не получает желаемого результата, поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от другого.

Рекламные ролики

Традиционные методы в рекламе и маркетинге, например рекламные ролики и продакт-плейсмент, работают неэффективно. Теперь пришло время окончательно разобраться в этом при помощи нашего теста. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то что эффективность мерчандайзинга еще никогда не была научно исследована и обоснована. Но спонсоры хотят нам сказать, что от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или убегать - все равно они доберутся до нас любой ценой.

Телешоу и реклама

Действительно ли вся тщательно продуманная скрытая реклама остается в нашей долгосрочной памяти, оказывает ли она вообще на нас хоть какое-то воздействие? Или вся эта безликая реклама моментально улетучивается из памяти, как фоновая музыка? Ответ на эти вопросы содержится в следующей части нашего исследования. В нем, призванном установить эффективность (или бесполезность) многомиллиардных вложений в продакт-плейсмент, не было ничего сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые, находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и фиксировать малейшие изменения волн головного мозга. Помимо всего, топографическое картирование электрической активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной вовлеченности участников (степень заинтересованности визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов остались в долгосрочной памяти), а также приятие или неприятие участниками визуального образа.

Продакт-плейсмент и его эффективность - проверка экспериментом

Сегодня продакт-плейсмент назойливо маячит у нас перед глазами, обрушивается на нас, пытаясь впихнуть определенный продукт, борется за наше внимание, разрывая на части, нашептывает и вводит в заблуждение. И каковы же результаты? Никаких. Ни больше, ни меньше. За годы нейромаркетинговых исследований ученые установили, что память потребителей о продукте, будь то дезодорант, духи или, скажем, текила, напрямую зависит от эффективности рекламы этого продукта. Память о продукте тоже влияет и на поведение покупателей в будущем.

Степень запоминаемости логотипов

Итак, результаты исследования показали, что люди не запоминают бренды, которые не являются частью содержания программы. Имена таких брендов, как избыточная информация, мгновенно вылетают из головы. Результаты ЭЭГ показали: чтобы продакт-плейсмент приносил плоды, недостаточно просто вкладывать деньги в рекламу на телевидении. Если вы рассчитываете получить ответную реакцию телезрителей, следует тщательно продумать тонкие ходы воздействия на аудиторию.

Тонкие ходы воздействия на аудиторию

И все же в чем секрет того, что один продукт кажется нам более запоминающимся и привлекательным, чем другой? Итак, скоро вы узнаете о самом удивительном открытии в области исследований работы человеческого мозга, которое объясняет, почему людей притягивают те или иные вещи.

Исследование работы мозга

Задумывались ли вы когда-нибудь о том, почему при виде вашего любимого игрока в футбол, отбивающего мяч в самой середине штрафной площадки, ваш рука сама сжимается в кулак, имитируя движение спортсмена? Или почему, когда национальная сборная забивает гол, вы вскидываете руки вверх? Почему, когда в кино вы видите готовую расплакаться героиню, вам на глаза тоже наворачиваются слезы? И как вы объясните приток энергии, когда в фильме положительные герои расправляются со злодеями, длящийся еще целый час после окончания фильма? А чувство эстетического восхищения, которое захлестывает вас при виде балерины или пианиста-виртуоза, играющего классическое произведение? Причиной этому зеркальные нейроны. Реакция нашего мозга такова: наблюдая за действиями других людей мы будто сами их совершаем. Так, будто наблюдение и действие - это одно и то же. Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему мы часто невольно имитируем поведение других людей.

Специфика действия зеркальных нейронов

Даже когда мы наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы все равно мысленно совершаем их. Когда вы видите, что кто-то оступился и кубарем скатился с лестницы, ваши зеркальные нейроны делают свое дело: вы сможете почувствовать все ощущения упавшего человека (даже если вы не так неуклюжи, как он). Итак, зеркальные нейроны не только включают механизм подражания, они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают особые сигналы лимбической системе - той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека.

Область головного мозга, где образуются эмоции
Принцип имитации и покупательский выбор

Безусловно, всем известно выражение «шопинг-терапия». Все мы знаем, что пристраститься к шопингу очень легко. Какой бы ни была ваша слабость - обувь, музыкальные диски, электроника, пирожные, холодильники или часы, их покупка отнимает огромную часть вашего свободного времени. Но правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С научной точки зрения, так и есть, хотя бы на короткий период. Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке, клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше настроение улучшается, но дофамин разжигает в нас желание продолжить шопинг, даже если разум советует остановиться.

Ученым удалось обнаружить, что лобная часть коры головного мозга связана с восприятием себя как части общества; она активизируется при созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького Форда или нового набора гаечных ключей - нет. Другими словами, ценность разных дорогостоящих вещей (смартфонов, мотоциклов Harley и т.п.) оправдана лишь тем, насколько они повышают социальный статус. Вероятно, сидящее по фигуре платье Prada или новый поблескивающий Alpha Romeo нужны нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного пола и впоследствии продлить именно с этим человеком свой род. Рациональное мышление просто не выдерживает конкуренции с зеркальными нейронами, под действием которых вы чувствуете свою сексуальность и привлекательность, и дофамином, который доводит вас почти до «оргазма» в предвкушении новых покупок.

Пристрастие к шоппингу

В будущем, когда бренд-менеджеры наконец осознают, какое влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей, они начнут использовать это знание в продвижении своего бренда. Итак, покупатели, будьте осторожны. Ведь будущее рекламы вовсе не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность, сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей степени, чем можно было предположить.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved