Объемы продаж - специфика и практика прогнозирования

Ознакомившись с этим разделом сайта, вы должны уметь следующее:

- Понимать место прогноза продаж в системе планирования маркетинга.
- Разбираться в приемах качественного прогнозирования.
- Разбираться в приемах количественного прогнозирования.
- Понимать, как можно пользоваться компьютерным программным обеспечением для прогнозирования.

Очень важно, чтобы менеджер по продажам имел какие-то представления о том, что произойдет в будущем, поскольку это поможет ему планировать свои действия в случае возникновения тех или иных событий. Многие менеджеры по продажам не признают того, что прогнозирование объема продаж является одной из их обязанностей и оставляют это на усмотрение бухгалтеров, которым необходимо заниматься прогнозированием для составления бюджетов - delovgoru.ru. Возможно, менеджеры по продажам просто не понимают, зачем им необходимо такое прогнозирование, так как полагают, что гораздо более важной их задачей являются сами продажи. И действительно, задача прогнозирования менеджером по продажам формулируется часто нечетко и поэтому выполняется так же: торопливо, без соответствующей научной базы. Результаты подобного прогнозирования нередко ненамного лучше, чем простая догадка.

Цель прогнозирования объема продаж заключается в том, чтобы позволить менеджерам заранее планировать деятельность наиболее эффективным образом. Следует еще раз подчеркнуть, что именно менеджер по продажам является тем человеком, который должен отвечать за эту задачу. У бухгалтера нет возможностей предсказывать, будет ли рынок подниматься или падать; все, что он может сделать в этих условиях, — это экстраполировать результаты на основе предыдущих продаж, оценивать общий тренд и делать прогнозы на основе этого. Именно менеджер по продажам является тем человеком, который должен знать, в каком направлении двигается рынок, и если задача прогнозирования объема продаж оставляется на усмотрение бухгалтера, это означает, что менеджер по продажам игнорирует важнейшую часть своих обязанностей - delovgoru.ru. Кроме того, к процедуре прогнозирования объема продаж следует подходить серьезно, поскольку из нее вытекает планирование всего бизнеса; если прогноз является ошибочным, то и планы будут такими же неточными.

Цель - планировать свои действия

Как уже было сказано, планирование вытекает из прогнозирования объема продаж, и целью планирования является распределение ресурсов компании таким образом, чтобы обеспечить эти ожидаемые продажи. Компания может прогнозировать свой объем продаж либо на основе продаж на рынке в целом (что называется прогнозом рынка - delovgoru.ru), определяя свою долю в этом объеме, либо прогнозировать непосредственно свой объем продаж. Приемы для этого рассматриваются в этом разделе сайта - далее. Здесь следует указать, что сотрудники, занимающиеся планированием, заинтересованы в том, чтобы эти прогнозы были доведены до отдельных видов продукции, выпускаемой компанией.

Далее мы изучим пригодность и полезность краткосрочных, средних и долгосрочных прогнозов в той степени, в какой это полезно для лиц, занимающихся планированием, а также посмотрим на эти прогнозы с точки зрения отдельных подразделений компании.

Планирование вытекает из прогнозирования объема продаж
Функции, влияющие на аспекты планирования
Концептуальная модель оценочного прогнозирования

Теперь, когда цель прогнозирования объема продаж определена, а также установлена его роль как необходимого условия для всех планирующих действий, мы можем заняться отдельными приемами прогнозирования, помня о том, что такое прогнозирование являются сферой ответственности менеджера по продажам. Такие приемы логично разделить на два типа: количественные и качественные; их мы и рассмотрим по очереди.

Прогнозирование может осуществляться для рынков различных масштабов, начиная от международного уровня и далее до национального, отраслевого или уровня компании и, наконец, достигая прогноза по отдельному виду продукции. Кроме того, прогнозирование может разбиваться по сезонам, охватывающим весь период прогнозирования, и по территориям, вплоть до сферы ответственности отдельного торгового представителя - delovgoru.ru. Именно эти нижние уровни представляют особый интерес для менеджеров по продажам, поскольку на их основе строятся системы по составлению бюджета по продажам и вознаграждению торговых представителей.

Уровни прогнозирования

Качественные приемы

Приемы прогнозирования качественного характера иногда называются суждениями или субъективными приемами, поскольку они полагаются в большей степени на мнение и в меньшей степени на математику. Они часто применяются совместно с количественными приемами.

Метод изучения потребителей
Мнение на основе суждения группы специалистов
Обобщенный прогноз торговых представителей
Метод Дельфи
Тестирование продукта и пробный маркетинг

Количественные приемы

Приемы прогнозирования количественного характера иногда называют объективными или математическими, поскольку они в большей степени основываются на математике и в меньшей степени на субъективных суждениях. Эти приемы стали очень популярными с появлением современных компьютерных пакетов, специально предназначенных для удовлетворения потребностей компаний в прогнозировании.

Количественные приемы
Скользящие средние. Экспоненциальное выравнивание
Анализ временных рядов. Диаграммы Z

Далее кратко описываются приемы, которые хорошо подходят для компьютерного использования. Их применение зависит от наличия современных пакетов компьютерного программного обеспечения, и если читатель хочет разобраться в этих приемах подробно, мы рекомендуем обратиться к специалисту по компьютерным программам, который может дать ему рекомендации по их применению, а также по степени точности их работы. Мы не собираемся здесь утверждать, что лицо, занимающееся прогнозированием (например, менеджер по продажам - delovgoru.ru), обязательно должен хорошо владеть этими приемами. Но все же необходимо знать об особенностях их применения в прогнозировании и степени точности.

Первый из этих приемов — метод Бокса—Дженкинса, названный по фамилиям людей, его разработавших. Это разновидность метода экспоненциального сглаживания, в котором применяются различные весовые коэффициенты к разным частям временных серий. В случае использования этого метода компьютерный пакет выбирает ранние части временных серий, манипулирует ими и задает весовые коэффициенты с учетом известных результатов по продажам из последних составляющих временных рядов. Затем определяются те весовые коэффициенты, которые лучше всего соответствуют ситуации, и они применяются для прогнозирования последующих событий. Для кратко- и среднесрочного прогнозирования этот метод достаточно точный.

Индикаторы направленности
Имитация
Модели диффузии

Для целей прогнозирования специально разработано множество вариантов программного обеспечения. Проблема с такими программами заключается в том, что они быстро устаревают, поэтому если вы предполагаете использовать программу, постарайтесь выбрать одну из самых последних.

Использование компьютерного программного обеспечения для прогнозирования объема продаж

Итак, в этом разделе сайта рассмотрена цель прогнозирования объема продаж и специально подчеркнуто, что эта функция возлагается на менеджеров по продажам - delovgoru.ru. Показана важность процесса планирования: без обоснованных точных прогнозов любое планирование окажется напрасным. Рассмотрены краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели прогнозирования, а также показана полезность прогнозирования для основных функций в сфере производства и обслуживания.

Прогнозирование рассмотрено в двух частях, где показаны некоторые качественные и количественные методы, причем последние разбиты на методы временных серий и методы причинно-следственных зависимостей. Приемы прогнозирования качественного характера и методы обработки временных рядов объяснены достаточно подробно, на уровне, позволяющем получить представление о том, как ими можно пользоваться на практике. Однако методы причинно-следственных зависимостей в значительной степени зависят от степени сложности применяемых математических вычислений - delovgoru.ru. К этим методам дается пояснение, но не на уровне рабочих подробностей.

В следующем разделе сайта рассматриваются бюджеты продаж, для чего в качестве логического шага используются процедуры по прогнозированию объема продаж.