Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации

| на главную |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Условия, в которых планируются и производятся продажи

Изучив этот раздел сайта, вы должны уметь следующее:

- Разбираться, почему каналы структурируются по-разному.
- Оценить стратегии и тактические приемы продвижения типа «тяни» и «толкай».
- Понимать, какие конкретные факторы участвуют в организационных продажах и какие проблемы при этом возникают.
- Оценить полезность и пригодность выставок как среды для продвижения продукции.
- Понимать сущность и роль паблик рилейшнз как инструмента продаж

Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи

Поведенческие факторы. По мере того как потребители все больше адаптируются к изменяющейся среде, функция продаж также должна адаптироваться к следующим факторам:

а) возрастающим ожиданиям потребителей;
б) стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом;
в) увеличивающейся мощи основных покупателей;
г) глобализации рынка;
д) фрагментации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей
Увеличивающаяся мощь основных покупателей. Глобализация рынка
Фрагментация рынков

Технологические факторы. Важность технологических факторов для продаж и управления продажами отражается в том внимании, которое было уделено этой теме в предыдущем разделе сайта. Очевидно, что в настоящее время основными такими факторами являются три:

а) автоматизация деятельности торговых представителей;
б) создание виртуальных офисов для продаж;
в) каналы электронных продаж.

Автоматизация деятельности торговых представителей включает использование портативных компьютеров типа laptop (ноутбуков - delovgoru.ru), мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обеспечения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посещений клиентов, а также заниматься наймом и отбором торгового персонала и оцениванием его работы. Кроме того, электронный обмен данными обеспечивает компьютерные связи между производителями и структурами, приобретающими товары для перепродажи (розничными и оптовыми торговцами и дистрибьюторами), позволяя этим структурам обмениваться между собой информацией.

Технологические факторы

Менеджеры реагируют на изменения во внешней среде, разрабатывая новые стратегии, которые позволяют повысить эффективность. Это включает:

а) разработку приемов прямого маркетинга;
б) стирание грани между продажами и маркетингом;
в) поощрение торговых представителей получать профессиональную подготовку.

Все возрастающая роль прямого маркетинга, в который входят непосредственные почтовые рассылки и телемаркетинг, описана в предыдущем разделе сайта delovgoru.ru. Однако третьим нарастающим изменением здесь становится использование компьютерных станций в точках розничной торговли, которые заменяют традиционных торговых представителей.

Управленческие факторы

Проанализировав основные факторы, влияющие на функцию продаж, теперь мы можем рассмотреть конкретные условия, в которых осуществляются продажи и некоторые виды деятельности, такие, как стимулирование продаж и выставки, оказывающие поддержку видам деятельности, непосредственно связанным с продажами.

До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производство, более космополитичные потребители, более совершенные транспортные и коммуникационные средства, а также специализация бизнеса — все это означает, что решения по выбору канала дистрибуции теперь стали очень сложными.

Каналы продаж
Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание. Рынок и затраты на канал
Продукт и потенциал прибыли
Структура канала
Цикл жизни продукта
Немаркетинговые факторы

Следует понять, что маркетинговые каналы — это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж - delovgoru.ru. Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, — выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться.

Характеристики каналов продаж
Промышленные коммерческие продажи и продажи органам власти

Торговый представитель, предлагающий полисы пожизненного страхования или энциклопедии, совершив сделку, возможно, никогда в своей жизни больше с этим потребителем не встретится. Однако сущность продаж в промышленной, коммерческой и общественной сферах такова, что здесь устанавливаются долгосрочные взаимоотношения, при которых обе стороны начинают зависеть друг от друга: одной необходимы надежные поставки, другой — регулярные заказы. Так проявляется тенденция формировать прочные личные взаимоотношения на долгий срок, в результате чего приемы активного давления на другую сторону в этом случае часто не срабатывают и вообще являются неподходящими. Более взвешенный подход, при котором торговый представитель идентифицирует запросы отдельных потребителей, а затем продает выгоды своего продукта, позволяющие удовлетворить эти запросы более полно, является и более успешным.

Долгосрочные взаимоотношения. Сделки компенсационного характера
Типы продукции

Продажи для перепродажи включают продажу продукции розничным торговцам (некоторые из них владеют своими структурами сами, но большинство принадлежат к тем или иным группам) и продажу оптовым торговцам. Большинство покупок этого типа осуществляется централизованно, и во многих случаях потенциальный покупатель посещает торгового представителя (если только речь не идет о промышленных продажах, где, как правило, торговый представитель посещает покупателя - delovgoru.ru). Анализ изменяющихся типов розничной торговли показывает, насколько революционно изменились здесь методы продаж за последние полвека.

Каталогизация различных типов точек продаж

Успех сетей магазинов означает, что производителям необходимо регулярно пересматривать свои каналы продаж, поскольку это приводит к тому, что покупательская мощь концентрируется все у меньшего числа людей. В динамичной сфере потребительских товаров производители все больше вовлекаются в контролирование дистрибуции своих продуктов и в мерчендайзинговую деятельность, позволяющую им поддерживать свои маркетинговые стратегии типа «тяни». Это приводит к большим расходам на рекламу и одновременно к мерчендайзинговой деятельности в точках продаж, необходимой для того, чтобы гарантировать, что товары в этих точках продвигаются с рекламой согласованно. В результате этого крупные производители, использующие стратегию «тяни», смогли получить контроль над своими посредниками в канале дистрибуции, поскольку сами посредники могли только негативно повлиять на спрос, созданный через рекламу и брендинг, с риском потери потребителей.

Успех сетей магазинов
Специализированные маркетинговые команды
Контрактная система франчайзинга
Общие процедуры франчайзинговых соглашений

Так же как и материальные продукты, услуги должны удовлетворять запросы покупателя. Однако их выгоды являются менее материальными, чем при потреблении физического продукта, поскольку их нельзя хранить или демонстрировать, то есть удовлетворение достигается через деятельность (например, это перевозка человека из одного места в другое, а не простое предоставление ему места в поезде - delovgoru.ru). Услуги могут выступать в самых различных формах. Подход к продажам по каждой категории выявляет тенденцию к отличиям в зависимости от потребительских запросов, так же, как аналогичные подходы отличаются, когда мы говорим о физических продуктах.

Услуги, связанные с продажами

В отличие от физического продукта до тех пор, пока услуга не будет предоставлена, никогда не знаешь, какой она будет, поэтому в продаже услуг важное место составляет элемент доверия. Торговый представитель, работающий в сфере услуг, должен уметь создавать атмосферу доверия между покупателем и торговым представителем.

Специальные характеристики сферы услуг

Стимулирование продаж охватывает различные приемы, которыми организации могут воспользоваться как частью своих общих маркетинговых усилий. С середины прошлого века важность стимулирования продаж постоянно возрастает, что сопровождается усложнением применяемых методов. Иногда, правда, говорят, что стимулирование продаж — это второстепенная или периферийная маркетинговая деятельность, однако компании все больше и больше понимают значимость хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж
Потребительские продвижения
Предложение с премией
Конкурсы по потребительским товарам

Целью торговых продвижений обычно является проталкивание продуктов (используя приемы проталкивания) через каналы продаж до заказчика. Аналогично потребительским продвижениям здесь мотивирующее воздействие оказывается в форме дополнительного вознаграждения, например денежные скидки, повышенная маржа на продажах, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предоставление демонстрационных материалов, предложение отдыха (часто замаскированного поп видом конференции или мероприятий по запуску продукции - delovgoru.ru) и т.д.

Торговые продвижения

Деятельность торговых представителей, а также дистрибьюторов и розничных торговцев, безусловно, требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением для торговых представителей является система стимулов. Здесь вознаграждения предлагаются всем участникам на одинаковой основе, но размер этих вознаграждений превышает обычную компенсацию при продажах. Такие вознаграждения могут иметь вид призов в соревнованиях, в которых побеждают отдельные сотрудники или группы, показавшие наилучшие результаты по установленным целевым показателям.

Мотивация персонала

Выставки, строго говоря, не являются местом продаж, поскольку их основная цель не продавать, а демонстрировать продукцию. Кроме того, к их основным функциям относится формирование репутации и прокладывание дороги к будущим продажам. Но они связаны практически со всеми направлениями продаж и всеми типами товаров, и поэтому заслуживают отдельного внимания.

Выставки - формирование репутации и прокладывание дороги к будущим продажам
Уникальное торговое предложение
Методы, используемые для привлечения посетителей к конкретному стенду

Паблик рилейшнз охватывает более широкую область, чем продажи и даже маркетинг. Его приложения значительно шире и касаются всей организации, а также ее самых разнообразных внешних и внутренних «собеседников». Его роль очень важна и в качестве вспомогательного средства для обеспечения продаж, причем выгода от такого сотрудничества обоюдна - delovgoru.ru. Сотрудникам отдела продаж паблик рилейшнз необходим в качестве помощи в их повседневных операциях, а сотрудники, занимающиеся паблик рилейшнз, часто прибегают к помощи торговых представителей для распространения своих сообщений.

Сущность и предназначение паблик рилейшнз
Точное определение сущности паблик рилейшнз

Концепция корпоративного образа неразрывно связана с паблик рилейшнз. Все виды деятельности по паблик рилейшнз должны осуществляться в рамках заранее согласованной и одинаково понимаемой корпоративной персональности. Эта персональность должна разрабатываться так, чтобы отражать стиль высшего руководства, поскольку именно оно контролирует политику организации и ее видов деятельности.

Корпоративный образ
Неправильное понимание сущности паблик рилеишнз

Паблик рилейшнз используется для того, чтобы сформировать более положительную среду для организации и осуществляемых ею видов деятельности. Производителям необходимо быть ближе к людям. Для того чтобы выйти на различные их группы, имеющие отдельные интересы, они должны уметь пользоваться приемами работы с прессой, проведения семинаров, посещения предприятий, организации частных демонстраций продукции, использования возможности выставок, видеоматериалов и других вспомогательных инструментов. Более того, им также необходимо учитывать людей, влияющих на общественное мнение, каналы продаж и все коммуникационные медийные средства, через которые выражаются идеи и доводятся новости.

Сформировать более положительную среду для организации
Корпоративное паблик рилеишнз
Эффективность паблик рилеишнз. Установление целей
Интегрирование пиаровской функции в деятельность организации

Традиционная важность умения строить взаимоотношения с медийными средствами обусловило то, что паблик рилейшнз занимаются люди с журналистским образованием. Однако некоторые считают адаптацию в этой области трудной из-за особенностей стиля письма, которому свойственны заранее запланированные рамки и шаблоны - delovgoru.ru. Как свидетельствует широкий диапазон качеств навыков и умений, приведенный выше, соответствующий опыт может быть получен практически при любом базовом образовании. Гораздо более важным являются свойства личности, а также наличие чувства эмпатии и способность адаптироваться. Не следует даже говорить о том, что способности писать и выступать свободно, являются изначально важными.

Формальная квалификация для персонала
Использование пиаровских консалтинговых структур

Стимулирование продаж характерно для всех условий, в которых осуществляются продажи, поэтому в этом разделе сайта были показаны его активизация и важность с точки зрения потребительских и коммерческих рынков, а также того, какую помощь оно оказывает в мотивации персонала, занимающегося продажами. Кроме того, проанализирована роль выставок. Подробно рассмотрено такое направление деятельности, как паблик рилейшнз, так как за последние годы это направление в значительной степени расширилось.

В следующем разделе сайта delovgoru.ruбудут рассмотрены вопросы международных продаж. Хотя это, возможно, всего лишь одна из разновидностей условий, в которых осуществляются продажи, но из-за своего разнообразия и все повышающейся важности, особенно в свете активной законодательной деятельности Европейского союза и изменений, которые происходят в функции продаж под их влиянием, это направление разбирается нами отдельно.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved