Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации

| на главную |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Покупательское поведение потребителей и организаций

Существует ряд важных отличий в покупательском поведении потребителей и организаций, которые оказывают влияние на маркетинг товаров и услуг в целом и на функцию персональных продаж в частности. Обычно компания, действующая на рынке, имеет меньшую численность потенциальных профессиональных покупателей, чем компания, обслуживающая потребительский рынок - delovgoru.ru. Свыше 80% выпускаемой продукции в первом случае продается приблизительно 10—15 организациям. Это означает, что важность каждого заказчика на промышленном рынке намного превосходит важность покупателя на потребительском рынке.

Однако эта ситуация осложняется там, где значимость торговых посредников на некоторых потребительских рынках, например супермаркетов, настолько велика, что, хотя у продуктов на конечном рынке имеются миллионы потребителей, ближайшие заказчики компаний по своему числу сопоставимы с числом профессиональных покупателей. Из-за большой значимости крупных заказчиков поставщикам имеет смысл инвестировать в долгосрочные отношения с ними.

Меньшее число покупателей-организаций

Хотя покупатели-организации, представленные живыми людьми, также подвержены эмоциональным факторам, например, некоторые торговые представители им нравятся, а другие нет, то же самое можно сказать о цвете мебели в офисе поставщика и т.п., справедливо, вероятно, утверждать, что в целом покупки организаций являются более рациональными. Здесь решения принимаются в первую очередь на основе экономических критериев.

Покупатели-организации более рациональны

В промышленном маркетинге нет ничего необычного в том, что покупатели задают спецификацию продукта и что торговые представители готовят свои предложения с учетом этого. Такой подход является возможным при условии крупных потенциальных поступлений от таких продуктов, например от двигателей, используемых на железной дороге - delovgoru.ru. В отношении потребительского рынка это проявляется значительно реже, поскольку здесь предложение продукта скорее разрабатывается для удовлетворения запросов целого рыночного сегмента, поскольку удовлетворение индивидуальных запросов в экономическом плане является нецелесообразным.

Организационные покупки могут делаться на основе специфических требований

Для промышленных рынков характерно, что контракты порою заключаются до того, как продукт выпущен. Кроме того, продукт сам по себе может быть очень технически сложным, и торговый представитель может столкнуться с непредвиденными проблемами после начала выполнения заказа.

Многие промышленные покупки, особенно те, которые стоят больших денег и которые являются для компании новыми, требуют привлечения многих людей на различных уровнях организации. На решение, связанное с закупкой дорогостоящего оборудования, могут влиять директор-распорядитель, инженеры по продукту, менеджеры по производству, менеджер по закупкам и производственные менеджеры.

В совершении организациями покупок важное место часто занимают переговоры, что связано с участием в сделке профессиональных покупателей и торговых представителей, а также с масштабами и сложностью таких покупок.

Организационные продажи и покупки могут быть очень рискованными

Покупательское поведение потребителя

Потребители — это люди, которые покупают товары и услуги для личного использования. Иногда классифицировать продукт с точки зрения того, предназначен ли он для индивидуального потребителя или для организации, трудно. Например, автомобили продаются потребителям для личного пользования, а организациям — для выполнения их сотрудниками своих функциональных обязанностей (например, для поездок директора по продажам - delovgoru.ru). Понять оба типа покупателей можно, получив ответы на следующие вопросы.

• Кто играет важную роль в принятии решения о покупке?
• Как они покупают?
• Каковы их критерии по выбору продукции?
• Где они покупают?
• Когда они покупают?

Нами рассматриваются первые три из этих вопросов, поскольку часто на них труднее всего получить ответы.

Многие потребительские покупки являются индивидуальными. Когда человек покупает шоколадный батончик Mars, он может сделать это импульсивно, увидев кондитерские изделия в киоске. Однако приниматься решение может и целой группой, как это иногда происходит в семье. В этом случае в ходе принятия решения о покупке могут взаимодействовать и влиять друг на друга несколько человек. Каждый из них может играть ту или иную роль.

Кто покупает

Ученые, занимающиеся поведенческими аспектами человека, рассматривают процесс принятия решения потребителем как процесс разрешения проблемы или удовлетворения запроса - delovgoru.ru. В этой связи электронный калькулятор может быть приобретен для того, чтобы решить проблему неточности или медлительности арифметических вычислений, что само по себе определяет запрос — быстрые и точные вычисления. Для того чтобы определить, какой калькулятор купить, потребитель может сделать ряд шагов:

- Необходимость идентификации / осведомленность о наличии проблемы.
- Сбор информации.
- Оценивание альтернативных вариантов и выбор наилучшего решения.
- Выбор подходящего решения (продукта).
- Оценивание принятого решения после покупки.

Запросы
Сбор информации
Оценка альтернативных вариантов и выбор наилучшего решения

Искусство эффективного маркетинга заключается в обеспечении удовлетворения потребителя. Большая часть видов бизнеса строится на повторных покупках, что предполагает, что потребители должны получить удовлетворение от своих покупок (в противном случае они к вам снова не придут).

Оценка решения после продажи
Выбор критериев

Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителями

Существует ряд факторов, которые влияют на процесс принятия решения потребителями и результат этого процесса. Эти факторы можно классифицировать на три категории:

1. Ситуации, в которых совершаются покупки.
2. Личностные влияния.
3. Социальные влияния.

Ситуации, в которых совершаются покупки
Личностное влияние
Параметрическая модель покупательского поведения

Торговым представителям необходимо попытаться определить мотивы действий покупателя, поскольку истинная причина или мотив для совершения покупки могут оказаться скрытыми. Однако за счет аккуратно используемых приемов со временем торговый представитель может определить некоторые фактические мотивы. Мотивация, несомненно, связана с запросами: чем сильнее запрос воспринимается потребителем, тем более вероятно, что он постарается его удовлетворить - delovgoru.ru. Поэтому торговый представитель может усилить покупательскую мотивацию за счет стимулирования потребности, показывая способы, при помощи которых запросы могут быть удовлетворены, и пытаясь понять различные мотивы, которые могут участвовать в процессе принятия решения.

Определить мотивы действий покупателя

Образцы стиля жизни привлекают все большее внимание специалистов по маркетингу, занимающихся практическими аспектами. Стиль жизни относится к типу жизни, выраженному с точки зрения видов деятельности, интересов и мнений человека. Анализ стиля жизни или, как его еще называют, психографика, группирует потребителей в соответствии с их убеждениями, видами деятельности, ценностями и демографическими характеристиками, такими, как, например, образование и доход.

Анализ стиля жизни полезен для маркетинга, поскольку установлено, что стиль жизни коррелирует с покупательским поведением. Компания может выбрать в качестве целевой группы людей с определенным стилем жизни (например, утонченных натур среднего возраста), подготовить для них соответствующее предложение и использовать ту рекламу, которая в большей мере отражает ценности и убеждения этих людей. Информация о читательских и зрительских привычках представителей каждой группы со своим стилем жизни становится все более известной, поэтому стиль жизни целевой группы может повлиять на выбор СМИ.

Стиль жизни

Среди наиболее сильных социальных влияний на принятие решения потребителями оказывают социальный класс, референтная группа, культура и семья. Первый из этих факторов (социальный класс - delovgoru.ru) рассматривается как важный определитель потребительского поведения в течение уже многих лет. Социальный класс в маркетинге определяется на основе занятия главы семьи или члена семьи с основным доходом. Практическая важность понятия «социальный класс» выражается в том факте, что респонденты в рыночном исследовании обычно классифицируются по принадлежности к социальному классу, а большинство рекламных медийных средств приводит показатели своей аудитории в разбивке по социальным классам. Однако использование только такой переменной для объяснений различий в совершении покупок специалистами часто критикуется. Нередко имеет место, что люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, могут иметь совершенно разные типы потребителей.

Социальные влияния

Покупательское поведение организации

Покупательское поведение организации обычно разбивают на три составляющие:

1) структуру — фактор «кто»: кто участвует в процессе принятия решения и каковы их конкретные роли;
2) процесс — фактор «как»: тип сбора информации, ее оценки, анализа и принятия решения, которое имеет место по мере того, как закупающая организация двигается к принятию решения;
3) содержание — фактор «что»: критерии выбора, используемые на различных этапах процесса различными участниками группы, принимающей решение.

Существенным моментом в понимании организационных покупок является то, что покупатель или сотрудник, отвечающий за закупки, часто не единственное лицо, влияющее на принимаемое решение или обладающее всей полнотой власти по этому решению. Нередко решение находится в руках структуры, отвечающей за принятие решения (DMU, decision-making unit - delovgoru.ru), или центра по закупкам, как его иногда еще называют. Не обязательно эта структура является постоянной. Сотрудники, входящие в DMU, по мере того как процесс принятия решений переходит от одного этапа к другому, могут меняться. Например, директор-распорядитель может участвовать в принятии решения в целом, например, о том, что необходимо купить новое оборудование, однако не участвовать в принятии решения о том, у какого производителя оно будет закупаться.

Структура
Факторы, которые влияют на сущность DMU
Процесс принятия решений в отношении промышленного продукта

Организационная покупка характеризуется как социальными (экономическими), так и психологическими (эмоциональными) критериями. Для предприятия или оборудования ключевыми функциональными параметрами, которые принимаются во внимание, могут быть поступления на инвестиции, в то время как для материалов и компонентов ими могут быть экономия на расходах, а также надежность доставок, качество и техническая поддержка. Из-за высоких расходов, связанных с простоем производства, особую заботу многих отделов закупок вызывает разработка системы поставок для организации, которая обычно требует много времени. Психологические факторы также могут быть важны, особенно в том случае, когда предложения разных поставщиков по своей сути похожи. В такой ситуации конечное решение может приниматься на основе личных пристрастий торговых представителей поставщика.

Содержание

Первым следствием из анализа класса покупок является возможность получения больших выигрышей, если торговый представитель может заняться новой задачей в самом начале процесса принятия решений - delovgoru.ru. Предоставив информацию и оказав помощь в отношении любых технических проблем, которые могут возникнуть, торговый представитель может хорошо зарекомендовать себя, что позволит ему впоследствии с большей вероятностью получить заказ. Вторым следствием является то, что поскольку из-за того, что процесс принятия решения скорее всего будет долгим и поскольку в решение новой задачи будет вовлечено много людей, компании-поставщику необходимо инвестировать большие средства в торговых представителей в течение продолжительного периода времени. Некоторые компании, стараясь гарантировать получение крупных заказов, используют для этого команды продавцов миссионерского типа, включая в них своих лучших торговых представителей.

Факторы, влияющие на покупательское поведение организации. Класс покупки
Переход от типичной покупки к модифицированной

Продукты можно классифицировать по четырем типам: материалы, компоненты, предприятие и оборудование, материально-техническое обслуживание.

Тип продукта
Важность покупки для покупающей организации

Развитие практики закупок

В сфере закупок наблюдается ряд новых тенденций, что для компаний-поставщиков имеет маркетинговые последствия. Например, сторонники закупок типа «точно в срок» и все чаще проявляющаяся тенденция к централизации закупок, обратному маркетингу и лизингу во многом изменили сущность закупок и то, как поставщики соперничают друг с другом за получение заказов.

Закупки точно в срок
Централизованные закупки

Сущностью обратного маркетинга является то, что покупатель берет на себя инициативу обращения к новым или уже существующим поставщикам и предлагает им удовлетворить его требования по поставкам. Следствиями обратного маркетинга, помимо прочего, является то, что он может вызвать серьезные угрозы для внутренних поставщиков, которые не участвуют в сотрудничестве, однако предоставить крупные возможности и для внутренних, и для внешних поставщиков, которые стремятся к такому сотрудничеству.

Обратный маркетинг

Лизинг — это контракт, по которому владелец актива (например, автомобиля) дает право использовать этот актив в течение определенного времени другой стороне и за это получает арендную плату. Выгодами для потребителя в этом случае является то, что соглашение о лизинге позволяет ему не платить за автомобиль ту сумму, которую он должен был бы заплатить при покупке - delovgoru.ru. Кроме того, такой вариант является своего рода страховкой, так как позволяет отказаться от товара, если он быстро устаревает; может принести налоговые преимущества; не надо тратить средства, связанные с утилизацией продукта; а при определенных вариантах лизинговых контрактов — избежать некоторых расходов на обслуживание. Эти выгоды необходимо сопоставить с затратами на лизинг, которые иногда могут оказаться более высокими, чем при покупке.

Лизинг

Тесные взаимоотношения на рынках «бизнес — бизнес» являются неизбежными, как и меняющиеся технологии, более короткие циклы жизни продукта и возросшее соперничество со стороны иностранных участников, что переводит отделы закупок и маркетинга на ключевые, стратегические позиции. Покупатели все чаще относятся к надежным поставщикам как к стратегическим партнерам, с которыми они делятся информацией и своим опытом при разработке новой продукции, стараясь добиться нужного соотношения затрат и эффективности и обеспечения высокого качества этой продукции.

Управление взаимоотношениями

Понимание сущности покупательского поведения имеет важные последствия для торговых представителей и управления продажами. Из осознания того факта, что покупатели приобретают продукты с целью решить свои проблемы и удовлетворить свои запросы, следует, что выявлением этих запросов должны заниматься и торговые представители. Только тогда они смогут из всего ассортимента продукции, выпускаемой компанией, отобрать предложение, которое в наилучшей степени позволит удовлетворить указанные запросы.

Когда структура, отвечающая за принятие решения (DMU), является по своему составу сложной, как это имеет место во многих ситуациях, которые связаны с покупками, совершаемыми организациями, торговые представители должны попытаться идентифицировать сотрудников, от которых зависит решение и выйти на них, чтобы убедить их в преимуществах своего продукта - delovgoru.ru. Торговый представитель должен понимать, что разные члены команды могут пользоваться разными критериями для оценки продукта и поэтому ему придется соответствующим образом менять презентацию продукта. В следующем разделе сайта описывается разработка стратегии продаж, отражающих образцы покупательского поведения на рынке.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved