Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации

| на главную |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Роль продаж в маркетинге и их развитие

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или искусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже. Далее в этом разделе сайта delovgoru.ru мы дадим более точное значение термина «продажи», но сначала проанализируем причины, объясняющие повышенный интерес к этой сфере деловой активности.

Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках - delovgoru.ru. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

Сущность продаж и их роль

Множество различных ситуаций, связанных с покупками, неизбежно означает, что существуют разные виды работ, связанных с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущности решаемых задач. Существует принципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способствует их появлению и непосредственно работает на местах.

Типы продаж
Приемщики заказов. «Пособники» в получении заказов
Торговые представители, работающие на местах

Спросите любую группу людей, которые не занимаются продажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слышат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых будут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. В какой мере такое неблагоприятное мнение является оправданным? Мы готовы предположить, что рационального объяснения этому нет. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности.

Существуют предположения, что некоторые из наиболее критических ответов о продажах проистекают из-за нескольких ложных концепций, но тем не менее вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно остается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситуацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объективными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подобные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, готовые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень честные дельцы, в худшем — наглые обманщики - delovgoru.ru. Этому образу способствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Имидж продаж

Продажи не являются в полной мере кристально чистым делом, но торговые представители в своих подходах к потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользоваться.

Торговые представители - подход к потребителям

В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле.

Сущность управления продажами и его предназначение
Серьезная роль менеджера по продажам

Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами. Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса:

Ориентация на производство
Ориентация на продажи
Ориентация на маркетинг

Осуществление маркетинговой концепции — это нечто большее, чем простое декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необходимо внести ряд изменений в практические приемы ее работы - delovgoru.ru. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и принести компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий. Под этим мы понимаем, что менеджерам требуется набор инструментов (приемов и концепций), которые позволят реализовать маркетинговую концепцию в жизни.

Реализация маркетинговой концепции

Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запросах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифицировали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании в состоянии эффективно обслужить всех потребителей на своем рынке. Сегментация рынка — это процесс идентифицирования таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одинаково реагируют на применяемые маркетинговые усилия. Идентифицировав различные сегменты на рынке, компания затем может решить, какие из этих сегментов для нее являются наиболее привлекательными и на каких она может действовать наиболее эффективно - delovgoru.ru. После этого компания может более точно подгонять свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредоточить свои действия.

Сегментация рынка и целеполагание

При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упоминали о маркетинговых программах компании. До сих пор наиболее важными решениями в маркетинговых программах и по сути сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четыре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс — концепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для современной практики маркетинга является центральной. Некоторые авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание.

Маркетинг-микс

Многие полагают, что решения, связанные с продуктом, являются самым важным в маркетинг-миксе, так как непосредственно и в долгосрочной перспективе влияют на степень успеха компании. Такой подход заставляет думать, что в первую очередь проявляется производственная ориентированность, а маркетинговая отходит на второй план. Однако на самом деле это не так. Нет никаких сомнений, что решения, связанные с продуктом, являются наиболее важными из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией.

Действительно, пока не возникнет потенциальный спрос, отражающий истинную потребность рынка, для продукта неважно, насколько он является хорошим, поскольку никакого успеха он не добьется. Конечно, само собой разумеется, что решения по продуктам не должны приниматься изолированно от других решений. Справедливо и то, что можно привести множество примеров продуктов, которые считались потенциально выгодными для рынка, но провалились из-за плохого продвижения, неправильного ценообразования и ошибочных решений относительно дистрибуции.

Продукт
Цикл жизни продукта

Далеко не все продукты демонстрируют типичный цикл продаж и прибыли. Некоторые из них вообще не имеют полного цикла жизни (значительная часть новых продуктов, появившихся на рынке, сразу же сталкивается с неудачей). Аналогично объем продаж может резко сократиться даже в период быстрого роста в результате, например, появления нового, гораздо лучшего продукта соперника. Продукты по продолжительности времени цикла жизни могут различаться очень сильно. В отличие от продолжительности человеческой жизни такого понятия для продуктов, как средняя продолжительность жизни, не существует.

Использование понятия цикла жизни продукта
Адаптация продукта и процессы диффузии

Так же, как и любые решения по составляющей «продукт» в маркетинг-миксе, решение по ценообразованию охватывает широкий диапазон задач, которые необходимо решить: сформулировать цели для ценообразования; установить уровни цен; определиться с кредитной политикой и политикой скидок, а также разработать процедуры по изменению цен. Здесь мы рассмотрим только некоторые из наиболее важных факторов, влияющих на решения, связанные с ценообразованием, в частности, на решения по продажам и управлению продажами.

Влияния на решения в сфере ценообразования
Анализ безубыточности. Учет конкуренции

Составляющая дистрибуции (или место - delovgoru.ru) в маркетинг-миксе, в частности, управление физической дистрибуцией, в течение длительного времени воспринималась как одна из сфер бизнеса, где могут происходить существенные улучшения и экономия затрат. Представляя, как это часто имеет место, существенную долю общих издержек в компании, сфера дистрибуции в последние годы привлекает повышенное внимание, результатом чего стали новые концепции и приемы, разработанные для того, чтобы добиться более глубокого понимания этой важной функции. Управление дистрибуцией сейчас рассматривается в качестве ключевой составляющей стратегического управления компанией, и в крупных организациях за это направление отвечает отдельный специалист.

Продвижение имеет самое непосредственное влияние на продажи, потому что персонал, занятый в продажах, сам рассматривается в качестве составляющей промоушен-микса компании. Среди других составляющих этого специального набора отметим рекламу, стимулирование продаж и паблисити.

Дистрибуция. Продвижение
Зависимость между продажами и маркетингом

Функция персональных продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в свете общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества. Оба эти фактора оказывают влияние на персональные продажи.

Обобщение взаимоотношений между маркетингом и продажами

Создание дифференцирующего преимущества — это исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требует доведения общей идеи до торговых представителей и включения в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет отчетливо доведен до потребителей.

Цели и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и должны соответствовать другим составляющим маркетинг-микса. Действительно, именно маркетинговая стратегия определяет, имеется ли вообще необходимость в торговых представителях или функции по продажам лучше выполнять, используя другие подходы, например прямую почтовую рассылку. Цели определяют, что должна добиться функция продаж.

Создание дифференцирующего преимущества

В этом разделе сайта были показаны и обсуждены сущность и роль продаж и управление продажами, а также наиболее широко распространенные ложные представления об этих видах деятельности. Было признано, что продажи и управление продажами становятся все более профессиональными и что люди, занимающиеся этими видами деятельности, должны быть хорошо подготовленными и иметь соответствующие навыки и умения, а также владеть широким диапазоном приемов управления.

Одним из наиболее значимых достижений в современной теории бизнеса и его практике стало развитие маркетинговой концепции. В настоящее время компании перестали ориентироваться на продукт, прошли через этап ориентирования на продажи и сейчас фокусируются на маркетинге. В этом разделе сайта были рассмотрены некоторые ключевые концепции маркетинга, в том числе сегментация рынка и целеполагание, цикл жизни продукта и маркетинг-микс. Также здесь были продемонстрированы результаты маркетинговой ориентации для видов деятельности, связанных с продажами, и значение продаж для маркетинговых программ.

Поскольку в маркетинге акцент уделяется потребительским запросам и желаниям, в следующем разделе сайта delovgoru.ru основное внимание будет уделено сущности покупательского поведения потребителя и организации.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved