Маркетинговая концепция компании и человеческий фактор

| на главную | маркетинговая концепция и человеческий фактор |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Позиционирование марки как маркетинговые мероприятия

Основные темы этого раздела сайта delovgoru.ru:

• Дифференциация и предпочтения – основа марки.
• Обретение индивидуальности.
• Что первично, потребители или конкуренты?
• Рекогносцировка по карте.
• Азиатские уроки.
• Формулирование позиционирования.

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этом разделе сайта мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, конкурентам и дистрибьюторам.

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего товара, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке – величина непредсказуемая и т.д.

Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее. Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позиционирования», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».

Дифференциация марки и ее преимущества

Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует - delovgoru.ru. Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления «союза» необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.

Репозиционирование торговой марки

Успешное позиционирование зависит, прежде всего, от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Оптимальный вариант – когда ваша марка в максимальной степени соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Как правило, вы должны быть осторожны в выборе соперников. В общем и целом, вам следует определить самого слабого из трех-четырех сильнейших.

Старайтесь контролировать свой бойцовский инстинкт и не задевайте ведущую марку, пока вы или не заняли второе место, или не заметили, что лидер начинает быстро сдавать позиции. В любом случае предоставьте марке пространство, на котором она смогла бы обрести индивидуальность.

Пространство для торговой марки – выбор конкурентов

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Целевая аудитория - потребители

Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка–потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться.

Потребитель и марка – две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».

Картография воображения потребителей

Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потребителей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребительских предпочтений.

Карты восприятия – полезные модели
Выбор каналов распределения

Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.

В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии.

Несколько уроков стратегии

Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение потребителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формулирование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном итоге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.

Формулирование позиционирования

• Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, вашей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.
• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство стратегии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе малой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конкурентами, либо скромно отойдите в сторону.
• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved