Маркетинговая концепция компании и человеческий фактор

| на главную | маркетинговая концепция и человеческий фактор |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Мультинациональные компании и глобальный маркетинг

Границы между странами больше не являются препятствием для маркетологов. Основные вопросы, которые мы обсудим на страницах этого раздела сайта:

• Мультинациональные компании распространяются по всему миру. Почему?
• Глобальный маркетинг вводит в практику более эффективную сегментацию, чем границы между странами.
• Синдром «изобретено не здесь» – главная проблема международных маркетологов. Преодолейте этот барьер или вы будете вынуждены признать поражение.
• Организационные вопросы. Разделяй и властвуй? Внутренняя конкуренция? Трансфертные цены. Обмен знаниями.

Окупается ли стремление компании к глобализации ее деятельности? Не обязательно.

Тема глобального маркетинга приобрела особую популярность после выхода книги Теда Левитта «Глобализация рынков» («The Globalisation of Markets»), основная суть которой состояла в утверждении, что людям, живущим на нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и всесторонней универсализации, – мир на наших глазах превращается в огромную деревню. Как считает Т. Левитт, маркетологи смогут неплохо заработать, если, забыв о национальных различиях, они сконцентрируются на сходстве вкусов и предпочтений потребителей.

Однако за пределами высокотехнологичных экономик глобализация не получила широкого распространения, и потому незамедлительно появились и другие наставники. Филип Котлер, автор фундаментального учебника по маркетингу, настаивает на том, что сущность маркетинга заключается в дифференциации продукта, определении нужд потребителей и характеристик торговой марки и получении прибыли. Отсюда неизбежно следует вывод, что недооценка различий приводит к игнорированию самих основ маркетинга. Компании должны ориентироваться по карте, составленной в многонациональном или, правильнее сказать, мультилокальном масштабе - delovgoru.ru. Мнение Ф. Котлера первой поддержала компания Coca-Cola. Однако уже в 1992 г. ее первый вице-президент, директор управления международного маркетинга Питер Силей, на международной конференции выступил с докладом «Глобальный маркетинг напитков: на пороге XXI века». Сегодня многие воспринимают Coca-Cola как самый яркий пример компании глобального маркетинга. В 1987 г. компания Procter & Gamble не считала себя международной корпорацией. Она пришла к такому самовосприятию только через пять лет.

За прошедшее время и в теории, и на практике произошли крупные подвижки в сторону глобального маркетинга; всеобщее распространение получил лозунг «Думай глобально, действуй локально», хотя он легко применим к любой комбинации локального и международного управления маркетингом. Даже внутри одной и той же компании.

Стремление компании к глобализации ее деятельности
Распространение марок по всему миру

Насколько целесообразен (с точки зрения экономической эффективности) глобальный масштаб деятельности? Некоторые компании, в частности Ford, зарекомендовали себя его ярыми приверженцами, но они относятся к числу немногих избранных. Любая компания с единым, принимающим решения центром, скажем японская авиакомпания, может быть глобальной. И большинство из них и являются таковыми. Однако функционирование многонациональных компаний связано с повышенными расходами - delovgoru.ru. Принятие решений, которые направлены на сохранение какой бы то ни было национальной автономии, т.е. достижение консенсуса, требует проведения бесконечных встреч и огромных затрат на авиабилеты. Автократия обычно оказывается наиболее быстрым и дешевым вариантом управления корпорацией, однако здесь возникает опасность игнорирования существенных местных деталей.

Для большинства транснациональных компаний мировая экспансия – довольно болезненная эволюция. В конечном итоге необходимо достичь некоторого равновесия между региональной и международной деятельностью.

Насколько целесообразен глобальный масштаб экономической деятельности

Некоторые воспринимают понятия глобальное и локальное как два противоположных полюса. Каждый рынок можно оценивать как точно такой же или как совершенно другой. Чтобы найти приемлемую компромиссную позицию, попробуйте противопоставить экономию, связанную с масштабами производства, преимуществам концентрации на конкретном локальном рынке. Экономия от масштабов производства заключается не просто в единстве технологии. Границы между странами – одна из форм сегментации; международная компания может осуществлять сегментацию массой других способов. До тех пор пока преимущества работы на нескольких рынках компенсируют затраты на производство и доставку продукции потребителям, маркетолог свободен в выборе количества рыночных ниш, в которых его компания соперничает с конкурентами.

Международные маркетологи могут в большей степени идентифицировать себя с сегментом путешественников, частью которого они являются, а не с населением определенной страны – особенно если маркетолог проводит большую часть жизни в аэропортах. Либо все потребители достаточно одинаковы, чтобы рассматривать их в глобальном масштабе, либо их нужно сегментировать на отдельные управляемые группы.

Сегментация

Сегментация рынка в соответствии с государственными границами никогда не была сознательным выбором – просто так получилось. Однако если мы оглянемся назад из будущего, то границы между странами покажутся нам лишь одним из вариантов сегментирования мирового рынка. Сохранение культурных и языковых различий таит в себе массу возможностей.

Сегментация рынка в соответствии с государственными границами

В большинстве учебников глобальному маркетингу в лучшем случае уделяется одна глава, поскольку глобализация имеет гораздо больше точек соприкосновения с организационным поведением, управлением человеческими ресурсами и информационными системами, чем с функциями маркетинга.

Маркетинговое видение менеджера

Пока значение электронных информационных систем для глобального маркетинга не осознано в достаточной степени. Возможно, нам предстоит долгий и трудный путь познания. Успех глобального маркетинга предполагает улучшения коммуникаций и систем обмена информацией – другими словами, глобальное обучение.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры

В любой компании степень стандартизации элементов маркетинга за пределами национальных границ будет варьироваться, возможно, даже от марки к марке. Одно совершенно точно – любая форма глобального маркетинга требует руководства. Если речь идет об одной, представленной во всем мире марке, руководство обеспечивают менеджеры по производству и реализации продукции. Компании, оперирующие большим количеством марок, нуждаются в создании отдельной структуры, хотя термин "матрица" в применении к ней, возможно, несколько устарел.

Необходимо четкое разделение ответственности или сфер влияния между региональным, международным и местным руководством. Корпорации, оперирующие по всему миру, нуждаются в международном отделе маркетинга и локальных компаниях, занимающихся сбытом. Компаниям, действующим в нескольких странах, достаточно международного координатора марки. Войдите в положение менеджера по маркетингу, ответственного за конкретную страну, которому предъявляют претензии не только местные руководители, но и региональный, и международный менеджеры по торговой марке.

Приметы организации, которая решила бы проблему корпоративной культуры, – развитые международные информационные системы и обмен знаниями. Для того чтобы добиться этого, возможно, придется поставить новые цели менеджерам марок и региональным управляющим, изменить оценки эффективности и бухгалтерские системы учета с тем, чтобы стимулировать не конкуренцию, а сотрудничество. Не каждый исполнительный директор отважится на радикальные перемены. Многие высшие менеджеры полагают, что наилучшие результаты приносит здоровая конкуренция между головным офисом компании и ее подразделениями. В какой-то степени это справедливо, но гораздо более значимый фактор успеха – сотрудничество.

Организация глобального маркетинга

Международным компаниям необходима информация (особенно информация о потребителях), которая мгновенно передастся и легко обрабатывается, что будет способствовать проведению эффективных маркетинговых мероприятий в большем объеме, чем когда бы то ни было.

Культура, информация и обмен знаниями

Основное внимание в этом разделе уделялось товарам массового потребления, однако перспективы глобализации некоторых видов услуг, особенно финансовых, и производства средств производства значительно лучше. Однако основные принципы успеха остаются неизменными: культура, информация и обмен знаниями.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved