Маркетинговая концепция компании и человеческий фактор

| на главную | маркетинговая концепция и человеческий фактор |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции

Торговая марка превращается в сложный комплекс продукта и субмарок. Основные темы этого раздела сайта:

• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции;
• Способы расширения границ: перераспределение, дополнение, вытягивание, оживление;
• Члены семьи торговой марки;
• Обрезание «засохших веток»;
• Управление процессом расширения;
• Управление пакетом.

Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молочных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 2,5 л.

Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность провала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой - delovgoru.ru. Американская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выдвижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утративших популярность товаров.

В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое количество продуктов под одним и тем же именем может привести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят под угрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?

Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, приблизительно равна цене любого другого предмета одежды Lacoste. Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компании, что привело к неприятным, но исправимым последствиям.

Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрастанием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории.

Эффективность расширения границ торговой марки
Способы расширения границ торговых марок

По мере расширения границ торговой марки определение марочного капитала становится все более и более сложным. Тут может помочь аналогия с воздушным шаром: чем выше он поднимается в небо, тем большая тень от него ложится на землю, но чем выше он поднимается, тем он должен быть больше и обладать большей подъемной силой, чтобы компенсировать разреженность воздуха. Воздушный шар это, разумеется, марка: чем она выше, тем более абстрактной должна быть ее стоимость. Чем больше продуктов находится в ее корзине, тем больше должна быть ее «подъемная сила».

Таким образом, очевидные преимущества мегамарок (один рекламный бюджет чего стоит) нивелируются увеличивающимся размером этого бюджета. Мегамарки лишены того доверия или узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов. Они ориентируются на псевдодифференциацию, которая достигается при помощи рекламы. А размеры необходимого для этого рекламного бюджета обычно не устраивают бухгалтерию. Мегамарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.

Марочные семейства

В принципе удаление из семейства торговой марки «провинившихся» продуктов есть отрицательное расширение. Здесь действует принцип зеркального отражения, однако полная симметрия отсутствует. Анализ предельных величин показывает, что компании выгодно увеличивать число единиц складского учета до тех пор, пока цена на продукцию превышает предельные издержки. Причина заключается в том, что увеличение видов продукции подчиняется законам арифметической прогрессии, а инвестиции в новые производственные мощности и накладные расходы возрастают в геометрической.

Прогнозы рыночной ситуации, которыми обосновывают необходимость добавления или удаления продуктов из семейства торговой марки, не отличаются особой точностью. Мы уже обращали ваше внимание на то, что волны расширений и рационализации, периодически охватывающие промышленность, напоминают приливы и отливы моды.

Удаление из семейства торговой марки
Управление процессом расширения
Управление портфелем торговых марок

Рассматривая варианты расширения торговой марки, менеджеры обязаны помнить о состоянии всего портфеля компании. У каждого из них есть опыт работы с торговыми марками, продуктами и клиентами. Менеджер может принять решение, распространить свой опыт на новые направления, а может продолжить углублять свои познания.

Рано или поздно придется начинать производство новых продуктов и/или завоевывать новых клиентов. Современные исследователи, основываясь на концепции ядра компании, рассматривают диверсификацию как рискованный шаг: компании следует развивать новые производства осторожно и последовательно.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved