Маркетинговая концепция компании и человеческий фактор

| на главную |



Оригинальные тексты для сайтов и веб-проектов. Копирайт, рерайт, переводы.
Профессиональное наполнение вебсайтов уникальным контентом и новостями.
Оптимизированные тематичные тексты и фото по низкой стоимости. Надёжно.


Маркетинговая концепция компании и человеческий фактор

В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга? Маркетинг - не для тех, кто стремится найти четкие и однозначные ответы на все вопросы. Маркетинг – сочетание традиционных проблем и новых ситуаций. Влезай во все закоулки и рассматривай все, что ты оттуда извлечешь. Мы говорим о серьезных вещах и о больших деньгах. Твой успех во многом зависит от того, насколько хорошо ты продвинешь на рынок продукцию компании. Тебе не нужно быть профессиональным маркеологом – ты обязан создать условия для процветания таланта твоих сотрудников. А их работа требует понимания. В конечном счете способность менеджеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть.

Как работает реклама

Массовый маркетинг начинается с рекламы. Из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В середине прошлого века многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже возможность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, направленных на расширение распространения марки, либо размер вознаграждения агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с задачей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии рекламных решений успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и прогнозирования.

Капитал, создаваемый маркетологом

Капитал, создаваемый маркетологом - торговая марка. «Торговая марка» – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг. Торговая марка – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг. Хотя разнообразные определения марки достаточно спорны, ни один маркетолог не будет отрицать, что маркетинг включает в себя полное обеспечение потребителя. Маркетологи хотели бы представить потребителям истинные преимущества торговой марки, потому что это значительно упрощает их работу. Связь продукта с преимуществами, получаемыми при его приобретении, более очевидна, чем связь марки и преимуществ. Работа маркетолога заключается в сохранении баланса между основными преимуществами, которые должен получать потребитель. Несмотря на роль и значение торговых марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о правомерности и способах включения их стоимости в балансы компаний. Эта полемика позволила сформулировать основной принцип работы маркетологов: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. Относительная цена – великолепный показатель, характеризующий веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара.

Капитал категории

Управление категориями. Управление категорией в идеале представляет собой завоевание марками таких позиций, когда возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и прибыль компании. Приверженцы стратегического маркетинга заходят еще дальше: они считают, что увеличение количества торговых марок компании чрезвычайно затрудняет действия конкурентов, марки которых лишаются возможности набрать силу. В обоих случаях единицей анализа является категория продукта, а не отдельная марка. Этот раздел сайта delovgoru.ru посвящен рассмотрению двух основных проблем концепции управления категорией продукта, а именно позиционированию марок относительно друг друга и анализу точки зрения покупателя. Затем мы попытаемся ответить на вопрос, насколько целесообразно владельцу марки производить конкурирующую продукцию под торговой маркой розничного торговца? Каждая компания должна решить для себя, где проходит грань между удовлетворением потребителя, получением долгосрочных прибылей и марками, а также компромиссами, о которых компания может впоследствии пожалеть. На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Если вы забываете про марку, возможно, вы хороший бизнесмен, но никудышный маркетолог.

Распределение продукции

Изменение привычек покупателей и новые возможности распределения. В этом разделе сайта мы сконцентрируемся на цепочке распределения, понимая под ее звеном любого торговца, в том числе розничного, который участвует в процессе поступления товара, от производителя до конечного потребителя. Сама цепочка выглядит следующим образом: производитель - импортер - оптовик - розничный торговец - потребитель. На практике количество звеньев в цепи может сокращаться или возрастать. Прежде всего мы рассмотрим отношения производителя с импортерами и оптовиками, а завершим наш анализ проблемами розничной торговли. Розничные торговцы, могущество которых сегодня неизмеримо возросло, начали оказывать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Произошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной. Каждое звено цепочки распределения вносит свой вклад в создание стоимости товара, производит добавленную стоимость, которая лежит в основе получаемой дистрибьюторами прибыли. Тот факт, что основная часть добавленной стоимости создается производителем, а также давление, оказываемое на цены со стороны потребителя, стимулируют производителя к сокращению цепочки посредников, ликвидации звеньев, без которых можно и обойтись. Если вы хотите добиться безупречного распределения своей продукции, вы должны управлять всем каналом, а не только его входом и выходом.

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
Отрицательный опыт – необходимый шаг на дороге к коммерческому успеху
Мультинациональные компании и глобальный маркетинг
Покупают те марки, которым доверяют - традиции и современность
Информация в маркетинге - базы данных
Определение положения торговой марки по отношению к ее целевой аудитории
Единственная возможность заняться непосредственно маркетингом

В самом общем смысле – «маркетинг» – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям. Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Маркетинговое мышление - экономическая теория
Инновации - новые возрожденные марки и продукты
Структура организации и энтропия
Позиционирование марки как маркетинговые мероприятия
Привлекательность продукта для покупателя
Функции упаковки и первоначальное впечатление о марке
Стратегии ценообразования и позиционирование торговой марки

Отношения со средствами массовой информации

Связи с общественностью, отношения со средствами массовой информации. Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations - ПР) - один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если существует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? С грустью приходится констатировать, что большинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с общественностью. Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою колонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его материалы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовыгодные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую решает организация специальных отделов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продвижения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы название марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

Оценка эффективности продвижения товаров

Методы продвижения товара на рынок. Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению - спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса. Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт. Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распродажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками. Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собираются подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью закрепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок. Мероприятия по продвижению можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Личные продажи

Личные продажи – исходная форма маркетинга. Личные продажи долгое время находились на положении бедного родственника рекламы, при этом считалось, что маркетинг создает имидж марки. Сегодня их значение по-прежнему невелико, но актуальность этого вида продаж постепенно растет. Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней по очень простой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не отлажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключительный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. Обратите внимание - как правило в жизни имеет место наличие большого количества продавцов – гораздо большего, чем любых других лиц, задействованных в производстве и продвижении товара на рынок. Согласно статистике так оно и было на протяжении довольно долгого времени. Однако концентрация розничной торговли в крупных торговых центрах постепенно сократила реальное число продавцов, при этом уровень производительности каждого из оставшихся значительно повысился. Продавец прежде всего играет роль «знаменосца» торговой марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать кому-то другому. Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, поставляя ценную информацию о рынке. Товары продвигаются по каналам распределения в результате усилий обеих сторон: потребители тянутся к ним, а продавцы их подталкивают.

Процесс планирования

Планирование - оптимизация затрат и результатов. Процесс планирования – достаточно нудная, методичная работа, ее можно сравнить с тем, как по мере движения корабля его днище обрастает ракушками. План – это синтез намерений менеджеров компании, которые должны быть максимально приближены к моменту начала действий. План, который составлен слишком рано или поздно, – пустая трата времени и сил. Цикл планирования должен определяться рынком, а не финансовым годом корпорации. План – отнюдь не набор записанных на бумаге слов и цифр. Планирование тесно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли. Достичь соответствия цифр в плане, т.е. внутренней непротиворечивости, очень легко, если ваш план занимает несколько страниц. Куда труднее приходится тем, кто должен добиваться соответствия прогнозов и планов, разработанных подразделениями крупной компании. Более того, результаты процесса планирования должны соответствовать периодам бухгалтерского учета и охватывать все бюджетные центры так, чтобы цифры плана были сравнимы с реальными результатами. Ничто не может в такой степени лишить мотивации менеджера по маркетингу, чем подобная задача. Процесс планирования мгновенно теряет для него ценность и превращается в скучнейшую процедуру выбивания данных из коллег и механического перелистывания сотен страниц. Тут уж не до анализа и новых творческих идей. Основная причина неудач в маркетинге, особенно в рекламном маркетинге, заключается в том, что с самого начала не удается согласовать цели, которые преследуют ответственные за выполнение плана сотрудники. Утрачивается реализм.

Прочные отношения торговой марки и покупателей
Своевременность и полнота исследований рынка
Демассификация рынка - точная сегментация
Принятие маркетинговых решений - обучение и ответственность
Пути развития торговой марки
Маркетинг, ориентированный на стоимость - удовлетворение покупкой
Какому рекламному агентству отдать предпочтение
Маркетинг - допущенные ошибки и упущенные возможности

Маркетинг соткан из противоречий. Сначала его краеугольным камнем считались личные продажи, затем внимание переключилось на позиционирование марки. У каждого маркетингового гуру – своя собственная особая формула. Маркетинг находится в постоянном движении. Время или новые правила игры устраняют некоторые противоречия. Мы должны освободить место идеям из другого, иррационального измерения. Никто не требует от вас необдуманных и неразумных решений. Анализ, логика, порядок и правильная последовательность жизненно необходимы, но не более того. Они вряд ли помогут вам в конкурентной борьбе. Одно из основных достоинств исследований в том, что они позволяют предугадать основанные на логике шаги конкурентов. Однако рациональность не позволяет ни удивить конкурентов, ни обрадовать потребителей. Руководитель компании, разочарованный отсутствием в планах развития марки даже намека на оригинальность, отсылает их на доработку. Разочарование тоже позволяет достигнуть желаемого результата, но намного чаще оно просто отнимает время, необходимое для поисков решения. Маркетинг – это быстрые, решительные действия. Однако они эффективны только в случае, когда вы творчески их направляете. Если вам удалось найти нетривиальное решение, действуйте.

Качественное и надёжное обслуживание (ведение, администрирование) вебсайтов,
интернет-магазинов, витрин, блогов, форумов и других web проектов недорого.
Полное администрирование сайтов, включая наполнение контентом и продвижение.




Все права защищены - 2009-2017 © Дело в гору. ру - All rights reserved